Prečo má VÚB banka v reklame lepičov?
02.07.2013 (07:00)
Jediný spôsob, ako sa nestratiť v záplave rovnakých posolstiev na trhu identických produktov je pokúsiť sa vytvoriť bohatý emocionálny svet, ktorý bude vychádzať zo značky danej banky, hovorí pre BANKY.sk Marek Mikle, marketingový riaditeľ VÚB banky.
Študovali ste VŠMU chceli ste byť hercom?
Nie. Herectvo je ťažký chlebík a musíte ísť s kožou na trh, to som pochopil už dávno. Som skôr človek do zákulisia, viac sa mi páči istá neviditeľnosť ľudí, čo tvoria, zo zákulisia radia a veci riadia. Vyštudoval som réžiu a dramaturgiu, pretože ma vždy priťahoval imaginárny svet, v ktorom si môžete dovoliť úplne všetko a nemusíte sa obmedzovať realitou. Divadlo mi ostalo veľmi blízke dodnes v akejkoľvek podobe.
Prečo ste sa rozhodli robiť po škole marketing?
Mal som to šťastie, že všetky moje práce doteraz vychádzali v akejsi postupnej prirodzenosti. Od dramaturgie bol len krok k písaniu a tvoreniu v reklamnej agentúre, odtiaľ len ďalší malý krok k reklame, no a tá ma priviedla ku komplexnému marketingu na strane klienta. Dodnes tvrdím, že rozdiel medzi umením a komerčnou reklamou, či účelovo riadeným marketingom, nie je. Nakoniec, v samotnej podstate majú oba svety tie isté ciele: zaujať, nadchnúť, zapáčiť, aktivovať a na základe toho uveriť alebo až zmeniť vnímanie. Nástroje, ako aj rôzne spôsoby prevedenia, sa menia, no hlavný cieľ je úplne rovnaký. Napriek tomu, že oba svety – svet umelcov a svet komerčných autorov – sa bytostne nenávidia, v koncových divákoch nakoniec vyvolávajú identické podnety. Divák sa presvedčí, divák kupuje, divák sa vracia.
Odskočili ste si na štúdium aj do Austrálie, prečo práve tam?
Či chcete alebo nechcete, Austrália vás zasiahne. Nepoznám nikoho, kto by mal možnosť žiť aspoň chvíľku v tejto krajine a nezamiloval sa do nej. Slnko, pláže a fantastickí ľudia. Nie nadarmo sa hovorí, že každé mesto na svete sa túži v budúcom živote narodiť ako Sydney. Chcel som odísť čo najďalej, aby nebolo také ľahké sadnúť do lietadla a rýchlo utiecť pred problémami a ťažkými situáciami, ktoré prežívate, keď začínate v cudzom svete od nuly. Páčila sa mi idea, že idem na koniec sveta – čo Austrália z nášho pohľadu je, no pre mňa to bol úplne nový začiatok.
Popri štúdiu ste sa v Sydney venovali aj žurnalistike a tancu?
Ak chcete prežiť, musíte sa flexibilne prispôsobiť naozaj nečakaným ponukám, takže popri škole máte možnosť zažiť neuveriteľné pracovné situácie. Živil som sa rôznymi profesiami, ako barman, čašník, predavač, poslíček či asistent, písal som, no najradšej som mal prácu učiteľa spoločenských tancov. Ľudia prichádzali do štúdia, aby si oddýchli a vybláznili sa a to samotné ma každý deň dobíjalo neuveriteľnou energiou. Navyše som sa naučil veľa o tom, ako sa vlastne dospelí ľudia sami učia, a akými najrôznejšími a veľmi odlišnými spôsobmi potrebujú absorbovať tie isté kroky. Súdržnosť, cit pre komunitu, poctivosť a hlavne pokora sú vlastnosti, ktoré mi dodnes tu u nás na Slovensku chýbajú a nielen v biznise.
V reklamnej agentúre ste propagovali rôzne produkty a firmy medzi nimi aj poisťovne a banky. Ako sa dajú zaujímavo propagovať bankové produkty keď rozdiel medzi konkurenčnými produktmi je veľmi malý?
Dlhé roky som mal možnosť pracovať pre Slovenskú sporiteľňu, ktorej novú korporátnu identitu sme zavádzali v októbri 2002 práve konceptom rodiny Veselých. Klient si vtedy vybral môj návrh rodiny Veselých, ktorý potom v rôznych obmenách fungoval viac ako sedem rokov. Mal som to šťastie, že som bol od začiatku pri tom, keď sa rodil bankový koncept, aj keď na počiatku ani klient ani ja sme netušili, že to bude najdlhšie bežiaci reklamný koncept. Napísal som prvé štyri spoty a až neskôr, keď sa uchytili, klient správne rozhodol o seriálovom pokračovaní. Pôvodná myšlienka prvých spotov vtedy hovorila o komplexnej pozícii Sporiteľne v hlavách ľudí. Bola to ťažká východisková situácia, pretože v tom čase nebol bankový trh tak sofistikovane rozdelený. Hlavne posolstvo „Každý z nás je iný, ale banku máme rovnakú“ sa podarilo uchopiť práve rodinou, ktorú spájajú vzťahy a emócie, no napriek tomu má každý svoje potreby a nárokuje si iné riešenia. Sporiteľňa už vtedy začala pracovať s emocionálnym odlišovaním a vytvorila svoj rodinný svet, no a keďže rodina bola tak akosi po celé tie roky v „erbe“ ich značky, obe veci si výborne sadli.
Takže pri propagácii banky pomáhajú emócie?
Aj dnes som presvedčený, že jediný spôsob, ako sa nestratiť v záplave rovnakých generických posolstiev na trhu identických produktov je pokúsiť sa vytvoriť bohatý emocionálny svet, ktorý bude vychádzať zo značky danej banky. Dnes to dokazujú aj vúbkárski Lepiči, ktorí pre nás ako „suchú, a nudnú a nutnú“ inštitúciu – akou banka určite vo vnímaní ľudí je – vytvárajú emocionálny svet, ktorí majú ľudia radi. Čo viac si ako banková inštitúcia môžete priať? No a keďže je to seriál, diváci sa vždy tešia na to, čo sa udeje v nasledujúcom dieli. Zaujímavý svet okolo značky je jediný spôsob, ako udržať pozornosť ľudí, pretože nikto z nás sa nechce v reklame pozerať na hypotéku s percentom. Všetci však milujeme príbehy a ešte viac, ak sú ešte vtipné a zábavné.
Úroky na vkladoch nezadržateľne klesajú. Ako môže marketing banky klientom vysvetliť , že nezarobia na peniazoch toľko ako si mysleli?
Najskôr poviem, že túto tému by sme v reklame vôbec nespracovávali, pretože zákazníci ju neriešia. Takže nie je potreba odpovedať na neexistujúce otázky. Vychádza to z toho, že slovenský spotrebiteľ je ďaleko sofistikovanejší, ako si mnoho marketérov myslí. Vplyvom vonkajšieho prostredia, mediálnych informácii a samotnej doby sa aj myslenie zákazníkov posunulo ďalej. Dnes od solídnych finančných inštitúcii nikto neočakáva rekordné zhodnotenie vkladov, pretože je to samozrejme podozrivé a nepravdivé. Ľudia chápu, že ponúkať v dnešnej dobe nepravdivé sľuby je neprofesionálne a nebezpečné. Naopak, vidíme v každodennej praxi, že teraz sa Slováci ďaleko viac zaujímajú o bezpečnosť a istotu svojich investícii v stabilnej a silnej banke.
Myslíte si, že v rámci bankových produktov sa klienti dočkajú nejakých závratných noviniek alebo banky už budú iba pridávať služby k už existujúcim produktom?
Závratné novinky prichádzajú každý deň. Pozrime sa len na niekoľko ostatných mesiacov. Napríklad VÚB Viamo – mobilné platby z telefónu na telefón, kde vám stačí mať v telefónnom zozname vo vašom smartfóne uložené čísla priateľov a známych, s ktorými sa chcete vyrovnať alebo vyskladať za darček, lístok do kina, či večeru. Život zjednodušujúce aplikácie do smartfónov a tabletov, ale aj aplikácie, ktoré vám poradia a vzdelajú vás v oblasti financií, to sú naozajstné novinky a ich boom bude naďalej pokračovať. Vo všeobecnosti platí, že čím je trh viac naplnený, či chcete alebo nie, musíte sa vybrať cestou segmentovania zákazníkov, ktorí požadujú špeciálne ponuky a produkty pre svoj segment. Každá spoločnosť na takéto výzvy zákazníkov musí reagovať, inak stále viac a viac vyžadujúci spotrebitelia nedostanú to, čo si nárokujú. Neprestajne sa snažíme reagovať zvyšovaním kvality služieb, čo dokazuje napríklad aj náš úplne nový internet banking a mnohé ďalšie služby elektronického bankovníctva. Tie sme nanovo prepracovali na základe intuitívnosti a ešte ľahšieho používania.
Podľa niektorých bankárov, sa banky budú stále viac profilovať ako "low cost" alebo "premium class". Kde vidíte vašu banku o päť rokov?
VÚB banka je komplexná spoločnosť a aj vzhľadom na rôznorodosť klientov si naša ani žiadna iná veľká banka nemôže dovoliť luxus byť úzko profilovaná. Každá výrazná profilácia by škodila biznisu, to však neznamená, že sa jednotlivé produktové rady alebo služby nebudú špecializovať na čiastkovo vymedzené potreby našich klientov. Profilácia podľa mňa nie je trend, pretože sa v rôznych podobách deje už mnoho rokov. Obsluhujeme aj klientov, ktorí vyhľadávajú najlacnejšie riešenia, a rovnako tak máme ponuky aj pre klientov presne na opačnom konci rebríčka potrieb. Určite budú aj v budúcnosti vznikať špecializované značky, ktoré sa budú snažiť oslovovať a predávať ohraničenému a presne zacielenému segmentu zákazníkov, no nečakám, že budú môcť súperiť s komplexnými poskytovateľmi. Veľké a silné inštitúcie budú samé vytvárať svoje špecializované spoločnosti alebo podznačky, aby súperili o klientov vo všetkých segmentoch. Nakoniec z toho aj tak ako víťaz vzíde klient, pretože čím väčšia konkurencia a čím špecializovanejšia ponuka príde na trh, tým výhodnejšie produkty a kvalitnejšie služby získa práve spotrebiteľ.
| Neprehliadnite: |
Majú online banky budúcnosť a dokážu prežiť na malom a vysoko konkurenčnom trhu?
Všetky kvalitné banky sú online banky. Každá z tradičných bánk zavedených na Slovensku má v oblasti online služieb a nonstop bankingu svojho hráča – vlastnú internetbankingovú platformu. Nepozerám sa na bankové inštitúcie ako online a offline spoločnosti, pretože tie, ktoré sami seba profilujú len ako „čisto“ online neponúkajú nič navyše – žiadne špeciálne a iné produkty a služby ako akákoľvek veľká komplexná banka. Klient sa sám rozhodne, či uprednostní špecializovanú a iba online banku alebo dá prednosť komplexnému bankovému domu. Skúsenosti aj každodenný život ukazujú, že zákazníci finančných spoločností stále potrebujú osobný kontakt, osobné poradenstvo a dôveru v konkrétnych živých pracovníkov na pobočkách. Naše vnímanie peňazí je tak senzitívne, že pobočky budú mať ešte mnoho rokov svoje nezastupiteľné miesto v živote Slovákov. Špecializované online banky vytvorili väčší tlak na ostatných hráčov na trhu, aby konečne modernizovali svoje online priestory a spravili ich viac intuitívne a zaujímavé pre užívateľov. Ak sa týmto podarí zvýšiť štandard vo všetkých bankách, vznikne otázka, čo špeciálne iné a zaujímavé budú môcť špecializované online banky ešte ponúknuť.
Oplatí sa banke priamo komunikovať s klientmi cez sociálne média? Akú pridanú hodnotu od toho banka očakáva?
Aj napriek tomu, že už dokážeme predávať napríklad pôžičku cez online priestor, jediné, čo nás v oblasti sociálnych médií stále drží „na uzde“, je fakt, že stále existuje mnoho finančných produktov, ktoré si musíte kúpiť osobne. Ak sa prelomí bariéra nutnosti osobného kontaktu s bankou, definitívne vzrastú investície zdrojov do sociálnych médií. Dnes sú pre nás tieto médiá skôr imidžovou platformou, ktorá nám pomáha cielene komunikovať s mladšou generáciou. Potenciálne, ak budeme ďalej počúvať a ponúkať našim fanúšikom kvalitný obsah na diskusiu, postupne vytvoríme silné väzby a verím, že práve o nejaký čas, keď sa budú rozhodovať pre svoju banku alebo budú zvažovať naše ponuky, pomôže nám už vybudovaný kontakt prostredníctvom sociálnych médií zrýchliť a zintenzívniť komunikáciu. Veľa sme sa za ostatné roky našej prítomnosti na sociálnych médiách naučili, vnímame, akým spôsobom chcú naši fanúšikovia s nami komunikovať, čo sa im páči a aký typ informácii od nás očakávajú. Osobne vidím veľkú pridanú hodnotu sociálnych médií v tom, že okrem hier a aplikácií, informácií zo zákulisia napríklad bankovej reklamy, predstavujú aj neformálny priestor, kde sa môžete o svojich finančných plánoch a uvažovaní o financiách poradiť s bankou bez toho, aby ste do nej vstúpili. Vidíme aj to, že všeobecný sentiment a pôvodne nie vždy len pozitívne nastavenie voči nám ako banke sa postupne pretavuje do pozitívnejšej spätnej väzby.
Vaša banka sa aktívne venuje aj spoločenskej zodpovednosti (CSR). Máte na to aj nejakú spätnú väzbu od klientov?
Spätná väzba prichádza hlavne prostredníctvom našich klientov v regiónoch, čo je asi najlepší spôsob, keďže sa snažíme pôsobiť prostredníctvom projektov spoločenskej zodpovednosti predovšetkým v lokálnych komunitách. Okrem úprimných slov vďaky, ktoré nám klienti i neklienti venujú, vidíme aj rastúci záujem verejnosti o CSR aktivity. Každoročne napríklad žiadame verejnosť, aby si sama zvolila z nominovaných pamiatok jednu, ktorá získa grant na rekonštrukciu a rok po roku záujem o hlasovanie aj jednotlivé pamiatky dramaticky rastie.
Aké tri dôvody by ste povedali potenciálnemu klientovi aby si vybral práve vašu banku? V čom je vaša banka iná ako konkurencia?
Prvým dôvodom sú naši odborne veľmi zdatní zamestnanci na retailových aj firemných pobočkách. Veľmi precízne a dlhodobo si dávame záležať na ich kompetentnosti a odbornosti v oblasti akéhokoľvek finančného poradenstva. Máme také pravidlo, že klient musí vždy dostať erudovanú odpoveď na svoju otázku týkajúcu sa financií a kultúru poradenstva v našej firme masívne podporujeme. Druhý dôvod sa viaže na inovácie, ktoré sme v poslednom období na trh priniesli a v krátkej dobe prinesieme ďalšie; konkrétne je to napríklad úplne nový internetbanking a intuitívne online služby vo všeobecnosti, ale aj mobilné platby a ďalšie moderné spôsoby platenia. Práve v oblasti modernizácie zavedených produktov a služieb sa naši klienti už teraz môžu tešiť na veľa noviniek. Tretí dôvod, prečo si vybrať našu banku, je historicky potvrdená férovosť, ktorú ja osobne považujem za základ dôvery klienta a banky. Férovosť v konkrétnom živote klienta znamená, že napríklad pri prehodnocovaní úroku po skončení fixácie Flexihypotéky veľmi pozorne sledujeme, aby klient dostal najvýhodnejší úrok. Nerobíme žiadne lacné marketingové triky a to je pre mňa férovosť, pretože neprekvapujeme nečakanými zmenami podmienok a to, čo sľúbime, sa vždy snažíme aj do písmena dodržať.
Kto je Marek Mikle
Vyštudoval réžiu a dramaturgiu na VŠMÚ v Bratislave. Marketingu sa začal venovať v reklamnej agentúre Creo/Young & Rubicam na pozícii senior copywriter a neskôr ako kreatívny riaditeľ. Vzdelanie v oblasti marketingu si doplnil aj v austrálskom Sydney. Od roku 2007 pracuje na pozícii marketingového riaditeľa VÚB banky.
Foto: VÚB banka
Tweet