Reklama na banku nemusí byť smiešna, aby bola pútavá a zapamätateľná
30.10.2013 (07:00)
Pri výbere komunikácie banka nezvažuje ako ju spraviť tak, aby nebola nudná, ale ako ju spraviť tak, aby zaujala cieľovú skupinu, tvrdí Milada Halová, riaditeľka komunikácie a stratégie značky Tatra banky.
Niektorí odborníci nazývajú váš marketing najkonzervatívnejším na bankovom trhu. Je to vaša výhoda či nevýhoda?
Myslím, že titul „najkonzervatívnejší marketing“ možno považovať vo svete bankovníctva jednoznačne za výhodu, zvlášť keď mu patrí aj označenie dlhodobo konzistentný. Sme jedna z mála bánk, ak nie jediná, ktorá od svojho vzniku výrazne neupravovala svoje logo a dokonca ani slogan. A to sú jedny z najsilnejších atribútov, ktoré majú vplyv na rozpoznateľnosť brandu.
Reklama s Rytmusom na finančné vzdelávanie je kritizovaná a kritici tvrdia, že ste šliapli vedľa s výberom hlavného hrdinu. Ako to vidíte vy?
Tatra banka mala vždy schopnosť rozprúdiť diskusie okolo toho čo robí, čo vnímam ako ďalší prejav sily našej značky. Kampaň s Patrikom Vrbovským skutočne otvorila mnoho otázok na strane odborníkov na marketing a myslím, že v konečnom dôsledku si mnoho kreatívnych agentúr hovorilo, prečo nemajú za klienta práve nás. Výsledky boli totiž skvelé – bola to najúspešnejšia online kampaň v histórii Tatra banky. Treba si uvedomiť, že každé kreatívne spracovanie kampane podlieha účelu, pre ktorý je vytvorená – táto bola určená študentom od 15-19 rokov a ako sa ukázalo, vďaka výberu tejto online celebrity presne trafila cieľovú skupinu. Z radov študentov máme na kampaň výborné ohlasy - do Akadémie sa ich zapojilo viac ako 50 tisíc. Unikátnych návštevníkov stránky tatraacademy.sk pritom rátame na stotisíce.
Niektorí vaši kolegovia nám tvrdili, že reklama na bankové produkty musí byť trocha zábavná, aby zaujala. Vy skôr vsádzate na racionalitu a vecnosť. Kto má pravdu?
Žiadna komunikácia nemá byť samoúčelná. Dôležité je poznať svoju cieľovú skupinu, vedieť, aké sú jej životné hodnoty a podľa čoho si takýto klient vyberá finančné produkty. Viac ako polovica našich klientov patrí medzi tzv. Innovation Lovers (tí, ktorí milujú inovácie) a Early Adopters (tí, ktorí inovácie používajú ako prví). Náš klient očakáva od svojej banky odbornosť a zodpovedný prístup. A tak sa snažíme stavať aj našu komunikáciu.
Ako propagovať inovácie v banke, aby tomu klienti rozumeli a nebolo to nudné?
Pri výbere komunikácie banka nezvažuje ako ju spraviť tak, aby nebola nudná, ale ako ju spraviť tak, aby zaujala cieľovú skupinu. Tatra banka si od svojho vstupu na retailový trh dlhodobo udržiava jasnú pozíciu prémiovej značky pre bonitnejšiu mestskú klientelu. Vieme, kto sú naši klienti, sú to vzdelaní, ctižiadostiví, zodpovední ľudia. Baví ich vzdelávať sa, sú si vedomí toho, čo vedia a čo dokázali. Očakávajú inovatívne riešenia každodenného bankovníctva a preferujú racionálne benefity a argumenty. Preto je aj naša komunikácia racionálna, konkrétna, moderná, ale stále prémiová. A zároveň kreatívna a inšpiratívna. Napríklad posledný spot na Hlasovú biometriu je dôkazom toho, že reklama nemusí byť smiešna, aby bola pútavá a zapamätateľná.
Myslíte si, že v rámci bankových produktov je ešte čo inovovať?
Áno, my sa o to snažíme každým dňom. Ak by sme tvrdili opak, znamenalo by to, že popierame technologický vývoj okolo nás a prirodzenú ľudskú vlastnosť – neustále niečo vylepšovať. Veď len tento rok sme priniesli niekoľko inovácií – rozšírili sme používanie platby mobilom vďaka spolupráci s ďalším operátorom, priniesli sme ako jedna z prvých dvoch bánk službu VIAMO, našich klientov na call centre overujeme na základe ich hlasu namiesto zadávania hesla, podmienky hypotéky si môžu naši klienti prejsť vďaka online konzultácii z pohodlia domácej obývačky. Všetko toto nie sú len „inovácie pre inovácie“, sú to významné zjednodušenia bankovníctva v prospech klienta.
Môže byť reklama na internete rovnako úspešná aj v televízii a naopak?
Za určitých podmienok a pri určitej špecifickej cieľovej skupine sa tak môže stať. Predpokladom musí byť to, že online riešenie je dostatočne originálne, neobvyklé, šokujúce, využívajúce neštandardné online formáty s citlivo nastaveným mediaplánom, PR potenciálom a, samozrejme, štedrým rozpočtom. Ak sa takýto koncept dostane medzi ľudí a sami budú šíriť jeho obsah, je tu naozaj možnosť silného zarezonovania. Ideálne je však využitie televízie na podporu šírenia konceptu v online priestore, čo sa v našich končinách vidí zriedka.
Banky stále častejšie využívajú nové kanály na komunikáciu s klientmi sociálne média. Čo očakávate z tejto formy komunikácie?
Jeden pohľad sú naše očakávania od sociálnych sietí – a to je určite spätná väzba od klientov. Druhý, ten dôležitejší pohľad je, čo očakávajú naši klienti na sociálnych sieťach od nás. Tatra banka bola v roku 2009 prvou bankou na Slovensku, ktorá si vytvorila facebookový profil. Za toto relatívne dlhé obdobie sme mali čas sa naučiť, že naši fanúšikovia sledujú našu stránku kvôli inováciám, ktoré robíme a nie preto, aby s nami zdieľali čo robili cez víkend alebo aké bude počasie. A tento prístup sa nám dlhodobo vypláca.
Styk s bankou sa dnes presúva na internet a do mobilov. Kde vidíte online a mobil banking o päť rokov?
Päť rokov je pri dnešnom tempe rozvoja technológií veľmi dlhá doba. Otázne je, či vôbec môžeme hovoriť o mobiloch. Či to nebudú okuliare, hodinky, oblečenie alebo iné sci-fi hračky gadgety. Túto technológiu nediktuje bankový sektor, skôr ju využíva. Prispôsobuje sa správaniu klienta s cieľom priniesť mu dodatočný zážitok z využívania našich služieb.
Prečo by si mal potenciálny klient z bohatej ponuky bánk na trhu vybrať práve vašu?
Náš slogan hovorí „:najlepší idú za nami“, čím jednoznačne deklarujeme, že sme banka pre náročných klientov, pre tých, ktorým priemer nestačí a potrebujú nadštandardné služby. Inovácie sú pre Tatra banku kľúčovým pilierom marketingovej stratégie, práve tie nám umožňujú takýchto klientov dostatočne kvalitne obsluhovať, preto adopcii inovácií venujeme neustále veľkú pozornosť. Príkladom je digitalizovaný podpis alebo skener dokladov v pobočke, ktoré zásadne zrýchlili a zefektívnili obsluhu. Ponúkame vybavenie predschváleného úveru cez aplikáciu v mobile 24 hodín denne, 7 dní v týždni.
Tatra banka je známa tým, že sa zameriava na bonitnejšiu a mestskú klientelu. Neprekáža vám, že si limitujete priestor na rozšírenie klientely?
Marketéri vedia, že trh je potrebné segmentovať, pretože žiadna spoločnosť nie je schopná kvalitne obsluhovať potreby celého trhu. Segment, ktorý sme si vybrali, zďaleka nie je limitovaný ako by sa možno na prvý pohľad mohlo zdať. Okrem toho, starostlivosť o ostatné segmenty na trhu zastrešujú ďalšie dve bankové značky skupiny Raiffeisen, čo je na Slovensku medzi bankami unikátny skupinový koncept, ktorý z pohľadu skupiny maximalizuje trhový potenciál.
Boli ste manažérka nadácie Tatra banky a sponzoringu. Podľa čoho ste si vyberali projekty na podporu?
Tatra banka má v rámci sponzoringu ako aj programovej stratégie svojej Nadácie jasne definovanú stratégiu a tou je podpora umenia, vzdelávania a dizajnu. Volíme menej, adresne vybraných partnerov, ale uprednostňujeme dlhodobú podporu. Iba disciplinovaným konzistentným podporovaním sa dajú v čase dosiahnuť zmeny. Tatra banka takto už roky spolupracuje s významnými kultúrnymi a vzdelávacími inštitúciami. Aj v prípade udeľovania grantov platí, že uprednostňujeme inovatívne projekty, ktoré prichádzajú s novými, unikátnymi riešeniami, za ktorými navyše vidíme odhodlanie predkladateľov.
Je charita či sponzoring aj dobrou reklamou banky?
Sponzoringová stratégia volí prioritne oblasti záujmu, kde chceme byť ako značka prítomní. Oblasti vzdelávania, umenia a dizajnu nie sú zvolené náhodne, ale vychádzajú z poznania nášho pozicioningu, ako aj našich klientov. V posledných rokoch už možno vidieť aj na Slovensku veľa krásnych projektov, ktoré zmysluplne dotvárajú imidž banky. Sme veľká silná firma, ktorá má za úlohu skrátka viac, ako len zarábať peniaze. Úprimne veríme, že iba múdri a vzdelaní ľudia formujú kvalitnú spoločnosť, ktorej chceme byť ako banka dôstojnou súčasťou. V rámci našej Nadácie ma obzvlášť tešia projekty v rámci programu Osobnosti osobne, keď sme na Slovensko pozvali už šesť držiteľov Nobelovej ceny za ekonómiu a teraz v novembri príde tretí držiteľ Pulitzerovej ceny.
Kto je Milada Halová
Vyštudovala Ekonomickú univerzitu v Bratislave a Univerzitu sv. Cyrila a Metoda v Trnave. V Tatra banke začínala pracovať v roku 2003 ako brand manažérka korporátneho segmentu a private bankingu, neskôr mala na starosti nadlinkovú komunikáciu retailových produktov. Od roku 2008 bola zodpovedná za programovú a komunikačnú stratégiu Nadácie Tatra banky a ideové smerovanie Ceny Nadácie Tatra banky za umenie. Od začiatku roku 2013 sa stala riaditeľkou komunikácie a stratégie značky Tatra banky.
Foto: Tatra banka
Tweet