Banky by raz mohlo zaujímať aj "číslo klientovej topánky"

Autor: Andrej Dorič
27.05.2013 (15:30)

Filip Vítek, vedúci oddelenia Customer Valuer Management Sberbank Slovensko v rozhovore pre portál BANKY.sk tvrdí, že ak nejaký parameter dokáže dobre predpovedať správanie sa klienta, mali by ho banky využiť. A to aj v prípade, že by šlo o číslo topánok.  

Nedávno ste robili analýzu zákazníkov podľa znamení. Majú takéto prieskumy aj nejakú výpovednú hodnotu pre banku v praxi alebo to slúži skôr ako udička pre novinárov?

Hoci niektorí sa môžu na takéto prieskumy pozerať s dešpektom, faktom je, že ako v poisťovníctve tak aj v bankovníctve sa podarilo preukázať niekoľko veľmi jasných súvislostí medzi správaním sa klientov a povedzme ich znamením horoskopu. Asi najsilnejšiu závislosť tohto typu som za svoju kariéru videl medzi horoskopom človeka a jeho nehodovosťou pri šoférovaní auta. Hoci na to neexistuje žiadne ľahké vysvetlenie, rovnaké správanie už bolo potvrdené v nemalom počte krajín. Pokiaľ nejaký parameter dobre predpovedá správanie sa klientov, neodsudzujeme ho len na základe toho, že si v danom momente nevie nik predstaviť logickú súvislosť, ktorá by vzťah potvrdzovala. Práca dátového analytika je o pokore. O fungovaní tohto sveta toho stále vieme pramálo, takže spupné postoje bokom. Ak parameter opakovane spoľahlivo predpovedá budúce správanie sa klienta, použijeme ho, aj keby to malo byť číslo topánok klienta.

Ako banka sleduje finančné správanie svojich klientov a nemusí riešiť ochranu údajov?

Všimol som si, že keď sa povie “sledovať niekoho správanie“, tak sa automaticky vynoria len tie najhoršie predstavy o ochrane osobných údajov. Pritom sledovanie správania svojich klientov má aj veľa pozitívnych záverov. Skúsim to priblížiť aspoň dvoma príkladmi. Minulý rok sa niekto pokúsil pomocou čísla mojej platobnej karty podvodne zaplatiť v USA, kým ja (aj moja karta) som bol tu na Slovensku. Banka si to všimla a spýtala sa ma, či tieto transakcie odsúhlasím. Keby moje správanie nesledovala, niekto by mi vyraboval účet. Ešte jasnejším príkladom je momentálne boj medzi mobilnými operátormi, v rámci ktorého mi môj aktuálny operátor transparentne ukázal koľko som pretelefonoval a koľko poslal SMS a prestavením programu na minimalizáciu spotreby tak vylúčil možnosť, že ma ukradne konkurent. Už od pradávna platí, že v biznise nie je dôležité, čo všetko spoločnosť vie, ale ako eticky narába s informáciami, ktoré má. Banky vedia, že ich najväčším strašiakom je strata dôvery. Som presvedčený, že najväčšie úniky a zneužitia osobných dát nebudú pochádzať z bankového sektora.

Čo vlastne banka o klientovi všetko vie?

Asi vás moja odpoveď prekvapí, ale slovenské banky vedia o svojich klientoch veľmi málo. Nie však preto, že by slovenskí bankoví klienti svoje správanie tak dobre „maskovali“, ale preto že len pomerne úzka skupina ľudí v bankovníctve vie z hrubých dát o transakciách klienta vyťažiť naozaj hodnotné a konzistentné vzorce správania sa. Ak napríklad chcete odhaliť, že klient sa postupne dostáva do finančných problémov, nestačí sledovať len jeho celkový zostatok na bežnom účte, môže totiž vyjedať rezervy hoci aj „pančuchovej“ hotovosti. Sledovať niektoré veci je jednoduché, kým sa bavíme o jednotlivcovi. Ak máte povedať, ktorý z pol milióna vašich klientov má finančné problémy, musíte napísať algoritmus, ktorý sa vysporiada s veľkým počtom anomálií a výnimiek. Tento druh know-how sa nevyučuje na univerzitách, ťažko na to nájdete aj školenie. Vo všeobecnosti sa však najrýchlejšie poznanie posúva ďalej tam, kde sú vysoké početnosti opakovania správania sa alebo kde sú do vzťahov zapletené aj tretie strany. Najviac teda banky aktuálne vedia o správaní pri splácaní úverov a o návykoch pri používaní platobnej karty.

Ako vidíte bankovníctvo o päť rokov z pohľadu pobočiek a internetbankingu? Bude pobočiek ubúdať a online centier a support stredísk pribúdať?

Musím otvorene priznať, že toto je asi najťažšia otázka, ktorá ma v bankovníctve už dlho máta. Keby som vedel presvedčivú odpoveď, dala by sa výborne speňažiť. Skúsim preto povedať aspoň trendy, ktoré sa už stihli odkryť. Za online bankovníctvo silno hovorí raketovo rastúca penetrácia smartfónov a tabletov ako aj zrýchľujúce sa tempo našich životov. V prospech zachovania pevných miest hovorí fyzická ochrana majetku (zlata, dlhopisov a iných listín, či bezpečnostných schránok) aj narastajúca komplexnosť produktov, ktorá živí potrebu konzultovať. Ak by som sa mal predsa staviť, asi by som sa priklonil k prežitiu pobočiek, aj keď v inej podobe. Istým lakmusovým papierikom v tomto zmysle môže byť fakt, ako banku využívajú tí najbohatší, ktorí majú prístup k najlepším technológiám: majú privátnych bankárov a chodia s nimi konzultovať osobne.

Čo nás čaká z technologického hľadiska. Viete si prestaviť, že platobné karty ustúpia platbám priložením prsta na platobný terminál v rámci spoľahlivej identifikácie klienta?

Uvedené technológie si nielen viem predstaviť, mnohé som už videl aj v reálnej praxi. Pred nedávnom som sa vrátil z Paríža, z medzinárodného kongresu európskych bánk. Uvedený tam bol napríklad aj bankomat, do ktorého sa už nevkladá karta vôbec, ale klient je identifikovaný biometricky. Myslím si však, že odtlačok prsta je technológia minulého storočia. Ak sa bude klient identifikovať, tak skôr zrenicou, digitálnym obrysom tváre alebo sekvenciou DNA.

Pripravujú sa banky nejako na demografické zmeny v populácii?

Hoci sa o demografickom vývoji hovorí ako makrotrende postihujúcom všetky krajiny, v skutočnosti je miera urgetnosti pre jednotlivé trhy zásadne iná. Nemci už reálne pociťujú bremeno seniorov, u nás to hrozí za 15 rokov, v Turecku či Brazílii naopak najväčšia skupina populácie je vo veku do 30 rokov. Teda banky sa skôr prispôsobujú demografickým trendom, než aby ich predpovedali. Bankovníctvo, na rozdiel od poisťovníctva, žije skôr tým, čo je dnes alebo do troch rokov. To je okrem iného aj jeden z dôvodov, prečo sme mali toľko bankových kríz v histórii. Demografickým trendom, ktorý sa aktuálne prejavuje na Slovensku je, že mnoho ľudí prichádza do obdobia, keď dozrelo a budú meniť svoje cez hypotéku získané, prvé bývanie za vyšší štandard. Zintenzívni sa tak trh refinacovania nehnuteľností ako aj výmeny platných hypotekárnych úverov za iné.

Ak to nie sú demografické trendy, čím sa teda budú diferencovať banky v najbližšom období ?

Myslím si, že podobne ako na trhu s počítačmi, či v cestovnom ruchu sa primárne roztvoria nožnice medzi lacnými, aj keď sparťanskými službami a prémiovou, ale drahšou bankovou ponukou. Časť bánk sa prikloní k nákladovej vojne o najlacnejšieho, časť preberie úlohu bankového “Applu“. Nábeh na tento trend sa už dá odpozorovať aj u nás, na slovenskom trhu.

Ak dáme bokom samotný pomer cena/výkon, pravdepodobným diferenciačným prvkom bude relevantnosť a načasovanie služieb. Excelentnosť v tomto ohľade sa bude dosahovať práve cez konštruktívne využitie dát o klientskom správaní. Lídri v tejto oblasti preto pôjdu do popredia hlavne skvalitňovaním poznania svojich zákazníkov a úpravou produktov a služieb podľa týchto vzácnych poznatkov. Osobitnou kategóriou budú banky, ktoré sa posilnia spojením s iným odvetvím, zatiaľ sa črtajú najmä telekomunikačné spoločnosti ako kandidáti.

Aká je podľa vás ideálna banka alebo existuje nejaká, ktorá sa jej približuje?

Ak si môžem pomôcť pohľadom klientov, tak potom ideálna banka je diskrétna ale všímavá, stabilná v úschove prostriedkov, ale inovatívna v produktovej oblasti. Ak niektorá z bánk neudrží všetky štyri menované vlastnosti, nebude mať v budúcnosti nárok na prežitie. Myslím, že v bankovníctve ešte stále zostal nedocenený rozmer zamestnancov a manažérov v bankách. Banka totiž nie je hydraulický lis alebo zvárací robot, na ktorý dohliada pracovník. Naopak v banke je to technika, ktorá dohliada na človeka. U kaderníka nik nepochybuje, že to nie sú nožnice, ktoré určujú kvalitu účesu. Vo finančných službách to verejnosť stále nechápe. Keby som mal postaviť ideálnu banku, najprv by som hľadal tých najlepších a najčestnejších „kaderníkov“. Vyžadoval by som od nich rešpekt a úctu k zákazníkom, zároveň však priateľskosť a úprimnosť. No a samozrejme neustálu snahu zdokonaľovať sa vo svojom remesle.

sberbank-vitek Kto je Filip Vítek

Absolvoval Strategický a finančný manažment na Fakulte manažmentu Univerzity Komenského v Bratislave. Už desať rokov sa venuje stratégii, analýzam klientskych údajov, behaviorálnym modelom, data miningu, inováciám a budovaniu CRM. V Sberbank Slovensko pracuje od roku 2012 ako vedúci oddelenia Customer Value Managementu. Predtým pôsobil v Allianz–Slovenskej poisťovni.

Neprehliadnite:
Foto: Sberbank