Reklama na bankový produkt musí zaujať, niekedy je na hrane

Autor: Jozef Ryník
03.10.2013 (07:00)

V reklamnom spote v priebehu 30 sekúnd nie je možné podať úplnú a vyčerpávajúcu informáciu, vysvetľuje Róbert Trubač, riaditeľ Divízie marketingu ČSOB. Podľa neho je cieľom reklamy vzbudiť záujem, ale zadávatelia niekedy idú na hranu.  
 
Čo by mala reklama na bankové produkty obsahovať, aby nebola nudná?

Reklama musí zaujať a byť zapamätateľná. Samozrejme, máme svoje hranice a v oblasti „bankovníctva“ možno trochu užšie, ale aj to sa mení. Vidíme v nej vtip alebo viac či menej podarený humor. V konečnom dôsledku má však vždy rozhodujúce slovo prijímateľ reklamy a cieľová skupina, ktorej je posolstvo správy určené.

V reklame sa často banka nepovie o produkte všetko a dôležité informácie sú často malými písmenami pod čiarou. Ako to vnímajú klienti a pracovníci na pobočke, ktorí im musia „drobné“ podmienky vysvetľovať?

Po prvé tu nejde len o banky, tu ide o princíp reklamy ako takej. V reklamnom spote v priebehu 30 sekúnd jednoducho nie je možné podať úplnú a vyčerpávajúcu informáciu, ani to nie je jeho cieľom. Cieľom je vzbudiť záujem, podporiť klienta v nákupnom rozhodnutí. Následne má klient viacero možností, ako pokračovať ďalej, či už prostredníctvom internetu, call centra alebo návštevy pobočky. 

Po druhé je to spôsob, ako danú reklamu „zrealizujete“. Samozrejme, v snahe o maximálny účinok ide veľa zadávateľov (ale nie všetci) na hranu (niektorí aj za hranu) akceptovateľného. V záujme zaujatia propagujú určitý parameter produktu – služby, ktorý pre drvivú väčšinu cieľovej skupiny nie je dosiahnuteľný a aj preto potom musia byť uvádzané ďalšie dôležité informácie menšími písmenami, napríklad pod čiarou.

A po tretie v rámci nášho europriestoru jednoznačne vidíme snahy o ochranu nás pred sebou samými, pred našimi vlastnými rozhodnutiami, pred našou vlastnou zodpovednosťou.

Pred časom riešila vašu reklamu na hypotéky s deduškom Večerníčkom, ktorý sa presťahuje zo starého do nového domu, aj rada pre reklamu kvôli podnetu, že to má zlý vplyv na deti. Ako riešite a vysvetľujete také sťažnosti?

Úprimne – veľmi jednoducho. Hovoríme pravdu. Myslím si, že konáme férovo.

Prichádza jesenná sezóna akcií na hypotéky. TNS Slovakia odhaduje, že banky v tomto roku minú na reklamu týchto produktov viac ako v minulom roku. Aký je váš predpokladaný rozpočet a aký bude váš media mix?

Prepáčte, ale konkrétne čísla neuvediem. Môžem však povedať, že nepatríme k najväčším „míňačom“ na trhu, našou filozofiou je hľadať aj iné kreatívne spôsoby, ako osloviť a komunikovať s našimi súčasnými aj potenciálnymi klientmi. 

Neprehliadnite
Myslíte si, že v rámci bankových produktov je ešte čo inovovať?

Určite áno. Ako príklad uvediem našu mobilnú aplikáciu ČSOB SmartBanking. Dnes už viete množstvo vecí vybaviť vo svojej banke práve prostredníctvom svojho smartphonu či tabletu. Cez mobil si vyhľadáte napríklad najbližší bankomat či pobočku, oskenujete poštovú poukážku, či zaplatíte jednoduchým vytvorením QR kódu. To je len niekoľko príkladov a doba ide neustále dopredu.

Banky častejšie využívajú nové kanály na komunikáciu s klientmi napríklad cez sociálne média. Čo očakávate z tejto formy komunikácie?

Rád sa nechám prekvapiť čo všetko nové, iné a doteraz nepoznané nám tieto formy komunikácie v budúcnosti prinesú. Internet ako taký je fenoménom dnešnej doby, preto v ňom vidím veľký potenciál.

A nie sú to len banky či iné inštitúcie, ktoré na komunikáciu s klientmi využívajú internet a sociálne siete. Naopak, vzhľadom na zvyšujúcu sa dostupnosť a využívanie internetu na Slovensku je už pre človeka často jednoduchšie a úspornejšie, ak sa počas prechádzky mestom prihlási zo svojho smartphonu či tabletu napríklad na Facebook a svoju otázku položí banke elektronicky s očakávaním, že mu čoskoro odpovie. Vývoj komunikácie na internete a sociálnych sieťach preto pozorne sledujeme a snažíme sa prispôsobiť novým trendom. 

Styk s bankou sa dnes presúva na internet a do mobilov. Kde vidíte online a mobil banking o päť rokov? 

Ťažko povedať. Osobne nemám rád radikálne vyhlásenie typu za x rokov už tu pobočky nebudú a podobne. Žijeme vo veľmi dynamickej dobe a je veľmi ťažké predpovedať budúcnosť. Kto z nás by pred 2-3 rokmi povedal, že bude môcť nosiť smart hodinky prepojene so svojim smartphonom! ? Aj toto je znakom vysokej dynamiky a vývoja online prostredia. Podľa môjho názoru sa dynamika bude len zvyšovať.

Môže internetbanking slúžiť ako väčší priestor na predaj bankových produktov?

Určite áno, je to najčastejšie navštevovaný on-line priestor banky, pričom banka tu môže klientom ponúkať personalizované a relevantné ponuky produktov vzhľadom na to, že presne vie, aký klient sa do internetbankingu prihlásil.

V minulosti ste sa venovali projektu zvýšenia výkonnosti pobočkovej siete. Čo si má pod tým laik predstaviť? 

Pod pojmom zvyšovanie obchodnej výkonnosti pobočkovej siete môžeme chápať aktivity a snahu vedúcu k väčšej spokojnosti klientov a k a k neustálemu nárastu záujmu o naše služby. 

Dve online banky tento rok ohlásili odchod zo Slovenska. Dokážu špecializované internetové banky prežiť na malom a vysoko konkurenčnom slovenskom trhu?

Obchodný model online bánk založený na poskytnutí bežného účtu (balíka služieb) na „daily banking“ zdarma a zároveň ponúkaní atraktívneho zhodnotenia peňazí na sporiacich alebo termínovaných vkladoch v dnešnej dobe extrémne lacných peňazí nefunguje, nakoľko nedokáže generovať dostatočný príjem. Zároveň poskytovanie online pôžičiek je stále ešte slabo rozvinuté na tomto trhu plus legislatíva je tu omnoho striktnejšia, čo sa týka identifikácie osôb v obchodnom vzťahu ako aj podpisovania úverových zmlúv. 

Ako by ste nespokojným klientom vysvetlili, že im už niekoľko mesiacov klesajú úroky na sporení a vkladoch?

Úrokové sadzby na sporiace produkty a vklady sú obvykle ovplyvnené situáciou na finančnom trhu pri splatnostiach do jedného roka. Na peňažnom trhu v eurozóne dosiahli sadzby historické dno na prelome mája a júna. Ani odvtedy však markantne nevzrástli a prakticky iba stagnujú. Zároveň sa upokojila situácia na periférii eurozóny a uvoľnenie napätia prinieslo menšie rizikové prirážky na trhoch. Rovnako je menší tlak na likviditu v bankách. Najmä tieto faktory sú dôvodom postupného pomalého znižovania sadzieb na depozitách klientov.

Prečo by si mal potenciálny klient z bohatej ponuky bánk na trhu vybrať práve vašu?

Nepochybujem o tom, že v súčasnosti je pre človeka pri výbere banky kľúčovým kritériom najmä to, kde dostane najvýhodnejšiu ponuku alebo najvýhodnejší produkt. Nie je to však len o tomto aspekte. Výhodou našej spoločnosti je napríklad komplexnosť poskytovaných služieb a kvalitné produkty za férovú cenu. Mnohí ľudia totiž oceňujú, ak svoje financie majú sústredené len v jednej finančnej inštitúcii. A ten pocit im vďaka našim dcérskym spoločnostiam vieme zabezpečiť. Navyše, ak sa k tomu pridá využívanie inovácií, na ktorých neustále pracujeme, klient u nás nájde v modernom prevedení všetko, čo z oblasti financií potrebuje. 

Kto je Róbert Trubač 

Nastúpil na pozíciu riaditeľa Divízie marketingu ČSOB Finančnej skupiny v januári 2010. Je zodpovedný za riadenie marketingových a komunikačných aktivít, ako aj za tvorbu komunikačnej a marketingovej stratégie. V ČSOB banke pôsobí od októbra 2008, pričom bol zodpovedný za projekt na zvýšenie výkonnosti pobočkovej siete. Bohaté pracovné skúsenosti v oblasti bankovníctva a komunikácie získal v Dexia banke Slovensko, kde od roku 2003 zastával pozíciu vedúceho oddelenia komunikácie, neskôr riaditeľa odboru marketingu. Posledné dva roky svojho pôsobenia v tejto spoločnosti bol ako riaditeľ odboru retailu a marketingu zodpovedný za vytvorenie obchodnej stratégie banky v oblasti retailu a prípravu novej organizačnej štruktúry retailovej distribučnej siete.
Foto: ČSOB